Der September markiert das Ende der alljährlichen „Sommerkiste“: Ein guter Zeitpunkt, um einen Blick auf die Verkaufszahlen zu werfen, Bilanz zu ziehen und sich auf die kommenden Monate vorzubereiten. Auch in diesem Jahr ist es keine sehr angenehme Aufgabe: Die Zahlen sind weniger positiv als erwartet, die Bilanz oft negativ im Vergleich zu den Jahren vor Corona. Und auch die kommenden Monate dürften für Buchhandel und Verlage wieder schwierige Zeiten werden.
Text: Linn Ritsch
Der Covid als Referenz: vor, während oder nach der Pandemie Nach einem ersten Blick auf die Zahlen, die der österreichische Buchmarkt im ersten Halbjahr 2022 geschrieben hat, zeichnet sich zunächst ein unauffälliges Bild ab. Der Gesamtumsatz stieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht um 1,5 Prozent. Erfreulich ist, dass der physische Einzelhandel ein Plus von 16,8 Prozent verzeichnen konnte. Allerdings ist hier zu beachten, dass das Vorjahr noch von pandemiebedingten Schließungen geprägt war. Viele Kunden, die ihre Bedürfnisse während des Lockdowns online erfüllten, scheinen dieses Jahr in die Buchhandlungen zurückgekehrt zu sein. Das in diesem Jahr erzielte Wachstum im stationären Einzelhandel darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Umsätze im stationären Buchhandel mit -6,3 Prozent noch deutlich unter dem Vorkrisenjahr 2019 liegen. Auch der Gesamtmarktumsatz ging im Vergleich zu 2019 um 0,3 Prozent zurück. Österreich bildet da keine Ausnahme. Ähnlich sieht es beim deutlich größeren deutschen Buchmarkt aus: Der stationäre Buchhandel im Nachbarland verzeichnete ein Plus von 15,3 Prozent im Vergleich zu 2021. Doch auch hier darf dieser positive erste Eindruck nicht von der schwierigen Gesamtlage ablenken Im Vergleich zu 2019 fehlen dem ersten Halbjahr dieses Jahres 11,1 Prozent Umsatz.
Die Online-Umsätze sind krisenbedingt erneut gesunken, auch bei der Einordnung der Online-Verkaufszahlen spielt die Pandemie die Hauptrolle: Die Wiedereröffnung von Buchhandlungen lag im Online-Geschäft im Vergleich zum Pandemiejahr 2021 bei weniger als 15,4 Prozent. Der Online-Handel verzeichnete hingegen ein Plus von 10,6 Prozent: Auch wenn wieder viele Einkäufe im Schreibwarengeschäft getätigt werden, haben sich die Einkaufsgewohnheiten mit der Pandemie geändert: Es zeichnet sich ein leichter Trend zum Online-Shopping ab. Trotz verstärkter Konkurrenz im digitalen Vertrieb ist das für den stationären Handel besonders bitter, denn erfahrungsgemäß macht Amazon den Löwenanteil aus. es ist ein schwacher Anstieg von 1,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. (Die zum Gesamtplus von 1,5 noch fehlenden 0,4 Prozent wurden am Bahnhof und im Drogeriehandel erwirtschaftet.) Im Vergleich zu 2019 liegen die Verkaufszahlen auf Vorkrisenniveau.
Produktgruppen: Verlierer, Gewinner und der Sonderfall Ein Blick auf die Produktgruppen zeigt, welche Themen sich gut verkaufen und welche Bücher eher hinterherhinken. Durchweg negative Zahlen wurden bei Ratgebern, Sach- und Fachbüchern geschrieben – alle drei verloren gegenüber dem Vorjahr und ab 2019. Mit Ratgebern und Fachbüchern wurden vor allem während und nach der Pandemie weniger Umsätze erzielt. Im Vergleich zum Vorjahr ging der Umsatz beider Gruppen um rund 10 Prozent zurück. Reiseliteratur ist ein Sonderfall. Mit einem Umsatzplus von mehr als 50 Prozent weist es mit Abstand den größten Zuwachs auf. Kein Wunder im Vergleich zu 2021, als die Reisefreiheit massiv eingeschränkt wurde. Ein Vergleich mit 2019 zeichnet ein anderes Bild: Der Umsatz ging um 18,5 Prozent zurück. Daher kann es in dieser Produktgruppe keinen Rückruf geben. Lediglich die Kinder- und Jugendliteratur erweist sich als „Pandemie-Gewinner“: Hier stiegen die Umsätze um 12,7 Prozent im Vergleich zu 2019. Seitdem haben sich die Umsätze in diesem Bereich jedoch wieder eingependelt. Ein Vergleich mit dem Vorjahr zeigt in dieser Produktgruppe lediglich ein Plus von 1,8 Prozent.
Nach der Krise ist vor der Krise, Corona trat in den Sommermonaten in den Hintergrund, man möchte aufatmen und auf bessere Zeiten hoffen. Auf der anderen Seite gesellen sich andere zu dieser Krise: Die Erfahrung hat uns gelehrt, dass die Pandemie im Herbst wieder mit steigenden Fallzahlen in Erinnerung bleiben wird. Gleichzeitig stellen die Explosion der Rohstoffpreise und die aktuelle Energiekrise einen harten Schlag für die Branche dar. Die Verkaufszahlen des Buchhandels zeigen, dass Bücher in Krisenzeiten zum Luxusgut werden: Obwohl die Entwicklung der Preise im ersten Halbjahr 2022 fast in die entgegengesetzte Richtung zur allgemeinen Inflation – die Preise liegen nur bei rund 1,7 Prozent und Bücher sind noch erschwinglich – sie verkauften 3,1 Prozent weniger Bücher als vor der Pandemie. Insgesamt gibt es eine leichte Verbesserung gegenüber dem Vorjahr: Es wurden 1,8 Prozent mehr Bücher verkauft als 2021. Die Lage in der heimischen Buchbranche bleibt jedoch angespannt. Vor allem im stationären Einzelhandel: Dort wurden 9,4 Prozent weniger Bücher verkauft als 2019. Allerdings ist die Stimmung in der Branche nicht ausschließlich eingetrübt: „Denn hinsichtlich der Umsatzentwicklung können wir durchaus vorsichtig optimistisch sein, wie der Buchhandel einschätzt in konjunkturell schwachen Zeiten war die Vergangenheit immer überdurchschnittlich erfolgreich“, sagt Helmut Zechner, Präsident des Verbandes der Buchhändler in Österreich äußerst besorgniserregend: „Es ist heute wichtiger denn je, dass Buchhändler sehr genau kalkulieren.“ Es brauche viel Engagement und Flexibilität. Die letzten Krisenjahre haben gezeigt, dass es in der Buchbranche beides gibt. Vielleicht in Zeiten wie diesen wir brauchen vor allem eines: aussagekräftige Informationen und gute Geschichten, und damit kann die Buchbranche dienen zwei Waren