Dietrich Mateschitz, à Salzbourg, en Autriche, le 13 juin 2022. ANDREAS SCHAAD / AP
Le milliardaire autrichien Dietrich Mateschitz, fondateur de la société de boissons énergisantes Red Bull qui est devenue plus tard un empire du sport et des médias, est décédé à l’âge de 78 ans.
“Nous vous informons que Dietrich Mateschitz est décédé aujourd’hui”, a écrit la direction de l’entreprise dans un mail envoyé samedi soir 22 octobre aux salariés, exprimant leur “tristesse” et “merci pour ce qu’il a accompli”. Selon l’agence autrichienne APA, il est décédé d’un cancer.
Née le 20 mai 1944 dans la région orientale de la Styrie dans une famille d’enseignants, cette personnalité timide était considérée en 2022 par le magazine Forbes comme la première fortune autrichienne, estimée à 27,4 milliards d’euros. Il possédait l’île paradisiaque de Laucala aux Fidji et de nombreuses propriétés en Autriche, où il cultivait la discrétion. Jamais marié, toujours en jean, aux cheveux gris, Dietrich Mateschitz n’accordera quasiment jamais d’interview aux journalistes. Nous savons seulement qu’il avait un fils.
Après des études d’économie, il devient directeur marketing d’un fabricant de dentifrice. Lors d’un voyage d’affaires, il découvre une boisson qui va changer sa vie, dans le bar d’un hôtel de luxe à Hong Kong. On lui sert une boisson énergisante, courante en Asie. Impressionné par la capacité apparente de la boisson à l’aider à surmonter son décalage horaire, Mateschitz décide de s’associer à l’entrepreneur thaïlandais Chaleo Yoovidhya, qui a développé la boisson, pour fonder “Red Bull” – taureau rouge en anglais – en 1984.
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De la canette aux sports extrêmes
Il a 40 ans et c’est le début d’une formidable ascension. La marque aura son siège dans une verte vallée des Alpes, à Fuschl-am-See, d’où elle conquiert progressivement l’Ouest. Red Bull emploie actuellement plus de 13 000 personnes dans 172 pays, réalise un chiffre d’affaires d’environ 8 milliards d’euros et vend près de 10 milliards de canettes par an.
Dietrich Mateschitz avait une obsession : l’image de sa marque, valorisée par le sponsoring de sports extrêmes et l’investissement de sommes considérables dans le marketing. Du saut de falaise au wingsuit, du surf à l’acrobatie, jusqu’au paroxysme de la chute libre depuis l’espace durant lequel l’Autrichien Felix Baumgartner franchit le mur de la sienne en 2012, aucun exploit extraordinaire ne semble possible sans l’être. marqué des deux taureaux ailés.
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Avec un succès grandissant, Dietrich Mateschitz entre peu à peu dans le monde plus fermé des sports conventionnels. Red Bull organise ainsi des compétitions (championnats du monde de ski freestyle) et sponsorise les stars de leur discipline : Lindsey Vonn, Alexis Pinturault en ski, la Slovène Janja Garnbret, championne olympique d’escalade, Luc Alphand ou Stéphane Peterhansel en rallye-raid : personne jamais. séparé d’un casque ou d’une casquette Red Bull. Chaque fois que nous voyons la marque.
Essentiel en Formule 1
Aujourd’hui, Red Bull est un acteur incontournable de la Formule 1 : l’Allemand Sebastian Vettel a remporté le titre mondial quatre saisons de suite – de 2010 à 2013 – au volant d’une voiture percutée par le taureau rouge, tout comme le Néerlandais Max Verstappen qui vient de gagner son deuxième titre mondial.
Christian Horner, patron de l’équipe Red Bull, a immédiatement réagi depuis Austin (Texas) où se tient dimanche le Grand Prix des États-Unis. “C’est très, très triste, quel grand homme. C’est unique. Ce qu’il a accompli et ce qu’il a fait pour tant de personnes dans le monde n’a aucune comparaison”, a-t-il déclaré aux journalistes.
Le compte Twitter officiel de la Formule 1 a exprimé sa “tristesse” samedi soir suite à l’annonce du décès de Dietrich Mateschitz. “Le co-fondateur de Red Bull a apporté une contribution inoubliable à la F1 et laisse un héritage durable”, a-t-il déclaré.
Nous sommes attristés d’apprendre le décès de Dietrich Mateschitz Le co-fondateur de Red Bull a fait une histoire inoubliable… https://t.co/qBkBgeJjD7
— F1 (@Formule 1)
Red Bull s’est aventuré dans le football en rachetant le club de la ville autrichienne de Salzbourg en 2005. La société a ensuite racheté la franchise New York MetroStars en 2006, rebaptisée New York Red Bulls, d’où Thierry Henry.
A chaque fois, il donne son nom à l’équipe et au stade où il évolue. Une stratégie juridiquement impossible à mettre en oeuvre avec Leipzig, son troisième club, basé en Allemagne, racheté en 2009 à la 5e division. Le conseil décide alors de nommer leur club RasenBallsport Leipzig (“sport de balle en herbe”), dont les initiales “RB” rappellent celles de Red Bull.
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Contrôler les communications
Red Bull accompagne également les mêmes athlètes dans toutes les disciplines, des plus grandes stars aux illusions sur lesquelles il parie. Parmi eux, le célèbre footballeur brésilien Neymar, que Red Bull met régulièrement en scène à travers des mini-séries, avec par exemple Séan Garnier, célèbre freestyler, autre athlète Red Bull.
Créez l’événement, mais contrôlez sa communication. Le premier, M. Mateschitz a vu venir l’évolution du paysage médiatique qui est devenu en quelques années un monde fragmenté en une multitude de sites et de chaînes à la recherche de contenus spectaculaires. Les athlètes des sports “de niche”, peu pratiqués dans le monde, peu suivis, mais très visibles, sont financés par Red Bull sans qui ils ne pourraient probablement pas pratiquer leur discipline. En échange, la firme monte un projet de film, forcément spectaculaire, où son logo apparaîtra sur toutes les images. En 2007, Mateschitz fonde ainsi la “Media House” en Autriche, chargée de fournir des milliers d’heures d’images aux diffuseurs intéressés, et investit également dans la téléphonie mobile.
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Derrière le succès mondial, difficile de savoir qui était le fondateur de Red Bull. Dans une rare interview accordée au journal autrichien Kleine Zeitung en 2017, le milliardaire dénonçait le manque de contrôle sur la vague migratoire en Europe et faisait allusion à des positions conservatrices.
Une partie de son empire médiatique, présent dans le monde germanique, est depuis critiqué pour avoir pris une tournure complotiste, notamment dans le traitement de la pandémie de Covid-19. En 2021, le magazine autrichien Dossier publiait une enquête qui révélait les dessous de cette entreprise impénétrable, dont le marketing sportif cacherait la nocivité de la boisson.
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Elle a également révélé le lobbying de la diplomatie autrichienne auprès des États qui veulent réglementer la consommation de boissons énergisantes, accusées d’être dangereuses pour la santé en cas de consommation excessive.
Le monde avec l’AFP